¿De qué se trata la era de los superfans?

Los clubes de fans ya no se tratan de calcomanías y fotos promocionales. Los artistas se apoyan de sus seguidores más entusiastas para ayudarlos a tomar decisiones clave sobre fechas de lanzamiento, lanzamientos de giras y merchandising, para difundir los desarrollos clave y generar ingresos a través de las cuotas de membresía.

Mucho antes del pasado noviembre, cuando el grupo de K-pop BTS lanzó su álbum BE, Imelda Ibarra y su equipo de 29 fanáticas estaban listas para actuar. Ella es la fundadora de US BTS Army, una organización sin fines de lucro que comparte noticias, videoclips, premios, información y mercadería a sus 675.000 seguidores en Twitter, 10.000 en Instagram, 25.000 en Facebook y millones más en su sitio web.

El grupo de Ibarra entraba en acción con la llegada inminente del nuevo álbum, publicando continuamente cada fragmento de noticias de BTS: apariciones en Good Morning America y en los American Music Awards; docenas de fotos proporcionadas por su compañía discográfica Big Hit Entertainment; TikToks de la banda y de los fans; seis versiones del video “Life Goes On”; entrevistas, clips detrás de escena e historias de Instagram.

Ibarra es parte de la tradición de un club de fans que se remonta a décadas, a los fanáticos de los Beatles que enviaron algunos dólares a la banda en la década de 1960 y recibieron por correo discos exclusivos de Navidad, mechones del cabello de George Harrison y ropa de John Lennon. Pero los clubes de fans de hoy están más comprometidos y son más poderosos. Esto es más claro en el K-pop, donde grupos como el de Ibarra han demostrado el poder de reunir a un gran número de personas para consumir canciones y álbumes, boletos VIP, artículos de merchandising raros y conciertos virtuales, o alentar a cientos de fanáticos de BTS a hacer fila durante días para un show de Año Nuevo en Times Square de 2019 o montar una apasionada defensa masiva de una miembro de Blackpink Lisa, que es tailandesa, de los comentarios racistas en las redes sociales.

Durante la pandemia, los artistas han descubierto que sus redes de fans son más cruciales que nunca, compensando la falta de giras lucrativas y apariciones personales al llevar a sus fans a transmisiones en vivo, encuentros virtuales y, por supuesto, nuevos lanzamientos.

Aún existen clubes de fans, organizados por fans como Ibarra o por representantes de un artista, pero son un subconjunto de las comunidades digitales más grandes de fans, donde ellos pueden optar por participar con tan solo un retweet. “El 'club de fans' antiguo llegaba con información a tu casa una vez cada tres meses y recibían calcomanías y tal vez una camiseta y era la única forma en que escuchabas del artista porque era muy misterioso. Eso ha cambiado.

Hoy en día los artistas pueden comunicarse rápida y directamente con los superfans canciones y álbumes preliminares, venta de entradas VIP, artículos de merchandising raros y conciertos virtuales. Trabajando con managers de artistas, sellos y otros representantes oficiales, los clubes de fans pueden correr la voz rápidamente sobre nuevos lanzamientos y merchandising.

Justin Bieber pasó dos meses promocionando su álbum de febrero de 2020, Changes, a sus "Beliebers" en las redes sociales y fue recompensado con su séptimo No .1 album.

En un momento en el que los artistas no pueden salir de gira y están desesperados por obtener ingresos por conciertos, Metallica aprovechó su club de fans para vender entradas de 115 dólares para una película de un concierto que se proyectó en autocines en agosto pasado, ofreciendo preventa a los miembros.

Los representantes de Bieber se comunican regularmente con cinco o diez superfans, que Jackie Augustus, directora de marketing digital de la empresa de gestión de la estrella del pop SB Projects, define como tener "una gran cuenta en línea". A través del correo electrónico, les pregunta qué tipo de productos quieren y trata de responder a sus preferencias. Los super fans quieren participar en el proceso y aceptarán un poco de cualquier cosa.

Los fans deben ser tratados con respeto. Son las personas que compran la música y van a los espectáculos. Lo que quieren es importante. Hay que incluirlos en todo lo que los artistas están haciendo.

A cambio, los superfans brindan información tanto de manera directa o indirectamente. Al usar publicaciones en las redes sociales, así como números de transmisión y métricas de ventas de boletos y merchandising, los managers y las disqueras pueden ver información sobre los fanáticos, como la edad y el sexo.

El propio Bieber actualmente no tiene un club de fans oficial donde los fans pagan una mensualidad. Pero muchos artistas utilizan sus clubes de fans no solo para comunicarse sino también para obtener ingresos, a menudo cobrando cuotas lucrativas. El club de fans de Eric Church tiene una tarifa anual de $35 y 40,000 miembros que pagan, reciben camisetas, acceso a boletos VIP, encuentros y saludos y otros artículos exclusivos, lo que suma un ingreso anual de $1.4 millones.

Sin embargo, algunos artistas se oponen a la idea de obtener ingresos con los clubes de fans. Finalmente, una reflexión. La lealtad a una marca tan instantánea y poderosa como lo son los artistas, la frase "club de fans" parece anticuada. No hablemos de un club de fans. Hablemos de socios.  

Fuente: Carlos Passage